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國內中高檔轎車廣告傳播案例（下）
作者：佚名 時間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
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奧迪A6——彰顯成功身份
奧迪汽車公司是德國大眾汽車公司的子公司，奧迪是德國汽車市場著名的高檔汽車品牌，奧迪A8以其尖端的技術曾經名揚世界。90年代初，奧迪汽車進入中國，與一汽集團建立合資企業，生產奧迪100型轎車。很長一段時間，奧迪100都曾占據著中國高檔轎車市場的主導地位。然而，隨著一汽新紅旗轎車的推出，奧迪100汽車逐漸退出市場。但奧迪并沒有放棄中國市場，而是向中國市場推出真正的頂級轎車——奧迪A6，這是一部世界級的轎車，獲得過許多國際大獎。這也是在中國本土合資生產的最頂尖、最豪華的一部轎車，奧迪A6在中國投入生產，必將加劇高檔轎車市場的競爭。
奧迪汽車在華的廣告業務由國際著名廣告公司靈獅廣告公司代理。為了隆重推出奧迪A6，奧迪汽車公司投入了比較大的廣告宣傳動作。奧迪的廣告宣傳分為兩個步驟。為了給奧迪A6的推出造勢，奧迪汽車公司推出了一系列的形象廣告，為了突出奧迪汽車的尊貴和豪華，奧迪推出“品質來自奧迪”的系列主題廣告。奧迪選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來作映襯，用雕刻象牙和刺繡來表現奧迪汽車的精工細制，用鉆石和長城來體現奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機和名表來襯托奧迪汽車的設計精妙，而精湛的圖片和優雅的文案使奧迪汽車名貴的形象躍然紙上。這一系列的形象廣告從不同層面來展示了奧迪的不凡品質與高貴氣質。另一系列的形象廣告的主題是“激情來自奧迪”，以不同形式塑造了奧迪汽車激情的駕駛體驗，從而豐富了奧迪汽車的內涵，并為奧迪A6的出場奠定了基礎、鋪墊了形象。
隨著奧迪A6轎車的上市，奧迪A6轎車展開廣泛的品牌傳播。奧迪A6轎車的目標受眾以企業精英和成功男士為主，他們通常具有比較高的學識和文化素質，擁有經過艱苦奮斗換來的成功經歷，他們注重品位和修養，追求的是價值的體現和身份的匹配。基于這樣的目標受眾的定位，奧迪A6的廣告在主題的傳達上力求與自己的目標受眾進行溝通，整體上體現出科技領先和輝映出成功者的品位、個性與價值。在第一波平面廣告中，奧迪A6用產品形象、產品功能、成功人士的形象和他們的價值體驗共同傳達出奧迪A6領先科技、高品位的品牌形象和心理感受，一方面訴求奧迪A6的動力性、變速性、安全系統，同時一系列的成功男士形象也賦予了奧迪A6成功人士用車的形象和定位，而A6那流暢的外型和高貴的氣質、豪華的內飾、細節之處的精致無不展現出奧迪A6的不凡氣質。應該說，奧迪這一系列的平面廣告比較好的把形象和功能統合起來，傳達出豐富的訊息，準確把握和塑造了奧迪A6的定位和形象。
有了前一系列平面廣告的鋪陳，奧迪A6逐漸建立起領先科技、輝映成功的品牌形象；在接下來的一波廣告宣傳中，奧迪A6 分別從技術的角度和形象提升的角度推出兩個系列的平面作品，主題分別為“領先來自奧迪”和“激情來自奧迪”，兩個系列的平面廣告在創意表現和版面設計上保持一致，鮮明的主題，幽雅的汽車畫面，形象的類比畫面，簡潔的設計風格是這一系列廣告的特點。應該說這一系列廣告的推出對于技術領先和形象內涵的表現更具體化，繼續在兩條戰線上強化奧迪A6“成功與科技互輝映”的品牌理念和價值。
進入2001年，奧迪A6的傳播主題變成了“主動安全”，以全新的訴求理念展開新一輪廣告傳播。與競爭對手不同的是，奧迪A6宣傳的安全概念是一種主動安全保護，技術上的支持就是配備ABS（剎車防抱死裝置）、EBV（制動力分配）、EDS（電子差速鎖）、ASR（驅動防滑系統）等主動安全系統。在創意表現上用雪地上出現的塑膠跑道來比喻駕駛奧迪A6的安全性；用國際象棋中的車馬炮象代表四大主動安全系統，而棋盤中的王后則就是奧迪A6。這種形象的比喻使廣告的訴求更有說服力和趣味性，也增強了廣告創意的表現力。
綜觀奧迪A6廣告策略和創意的成功所在，就是緊緊抓住目標受眾的心理需要和感受，用他們的語言和思維和他們進行溝通，從廣告中散發出的思想火花以及形象的塑造都可以看出這種策略的意圖；在創意和表現上，精致的圖片、鮮明的設計風格、雋永的文案都使奧迪A6的平面廣告也同樣透射出幽雅、高貴的風格，從而貼合成功人士的審美和心理需要；奧迪A6的廣告表現豐富，不僅創意數量眾多，而且傳達的內涵也非常豐富，不同主題的系列廣告就象藝術品一樣，使人感到新鮮，不斷產生新的感覺。
驚世之美——帕薩特B5
經過多年的市場培育和發展，中國的中高級轎車市場逐步開始成熟，奧迪A6、通用別克和本田雅閣在中國市場的成功，使國外汽車公司對中國的中高級轎車市場更加充滿信心；上海大眾汽車公司是中國最大的轎車生產企業，桑塔納的品牌影響在國內轎車市場無人能比，只是由于最近幾年由于競爭對手爭相從國外引進當今國際最先進的車型，才使桑塔納在國內逐漸失去當年的魅力，因此，上海大眾集團急需從國外引進一款最先進的車型來彌補桑塔納的頹勢，于是就有了德國大眾集團最新的帕薩特B5的橫空出世。
帕薩特B5在歐洲市場上是一款非常成功的車型，獲得過多項國際大獎，其出眾的外型設計是這款轎車最吸引人之處，其流暢的車身輪廓、典雅的風格和精致的制造工藝使這款轎車鶴立雞群，在其同檔車型中具有很強的競爭力。上海奧美廣告公司認為廣告的首要任務就是要把帕薩特B5的這些特點充分的表現出來，為帕薩特B5上市營造出傲然出眾的氣勢，最終他們確定了“驚世之美，天地共造化”這樣大氣的傳播語，從而從整體風格上確立了帕薩特B5大氣的傳播基調。
在“天地造物”篇的電視廣告片中，創意的思想就來源于“天地造物的過程就是優勝劣汰過程”的意念。廣告片力求表現出大自然千萬年挑選出來的精華都是歷經時間的打磨、風霜雨雪的洗禮才得以形成的規律，來比喻帕薩特B5的出世是頂級技術的應用、優雅精致的細節塑造和完美的控制的結果。在TVC中我們可以看到：在蒼茫的天地之間，風云翻飛，大漠深處大風吹刷著層層疊疊的沙丘。其中一個沙丘被吹去沙塵后逐漸露出帕薩特B5的外型。流暢的線條在壯觀的天地之間顯得如此完美和諧。帕薩特B5在浩蕩的沙漠中飛馳，穿越沙丘，穿過戈壁，在廣闊的大地上盡情的展現靈活的身資和強勁的動力。整個廣告片體現出帕薩特B5大氣之感和磅礴之勢，具有強烈的視覺效果和心理感受。
平面廣告則顯得簡練的多。由于帕薩特B5本身造型十分突出，平面廣告就直接通過車身的特寫照片展示帕薩特B5的優勢，汽車的美感躍然紙上。對于如此間接的表現手法，創作者的考慮可能是如此漂亮的轎車無須過多的鋪陳。因此，我們可以看到，帕薩特B5的平面廣告總是巨大的車身特寫圖片充斥整個版面，飽和的色彩和不同角度的特寫都能展現出優雅的造型和大氣的風格。而“驚世之美，天地共造化”的傳播語也有力地呼應了創意表現。
與奧迪A6和通用別克的平面廣告相比，帕薩特B5的廣告更顯得簡單直白，沒有過多的修飾和比擬，有的只是直白的“陳述”，精美的圖片、細節的刻畫和簡練的文字就讓這款轎車的優點顯露無余。奧美的這種表現方式可能與這款轎車本身的定位和車型的特點有著直接的關系。不過在宣傳的力度上帕薩特B5要顯得小很多。即使如此，帕薩特B5還是賣瘋了。
捷達——解決之道
捷達有著良好的口碑，其“斗牛”篇電視廣告就對其動力性進行很形象的詮釋；捷達的整車造型過于硬朗，形象并不理想，為此，一汽捷達經過幾次改良，不斷推出新的改進車型，從捷達王、都市陽光到捷達前衛、捷達都市先鋒，捷達的性能和外型都有了很大的提高，但在品牌傳播上還比較分散，缺少統一的品牌形象。作為一汽捷達的廣告代理，海潤國際廣告公司提出“解決之道，成功之道”的品牌概念，使捷達轎車成為為消費者解決問題，可以信賴的實用的轎車。
在捷達的廣告傳播中，功能訴求一直占有主要地位，并沒有刻意去營造某種品牌形象，而是通過長期實實在在的功能宣傳來建立捷達轎車實用的品牌基調。在捷達前衛的廣告傳播策略中，就是要向消費者傳達出優異的性能價格比的信息，性能價格比主要從動力強勁、發動機先進、省油經濟、冷啟動性和服務體系五個方面展開，平面廣告的創意也就從這五方面展開，推出《上市》篇、《性能》篇、《出租》篇、《冰雪》篇和《服務》篇。應該說，單獨看捷達前衛的每一版平面廣告，從創意到表現都算不上精品，但捷達的平面廣告無論是傳播力度還是頻率在同級轎車中都是最大的，多側面的訴求使目標受眾對捷達前衛有了比較全面的認識，從而感受到捷達前衛優異的性能價格比，而不同的訴求在吸引不同用戶上也起到了很明顯的效果，《出租》篇對于刺激出租車市場起到了很明顯的作用，競爭品牌都針對這版廣告進行了跟進。
捷達都市先鋒推出時則占據了“安全”的訴求位置，但在訴求策略上一上來就完全亮出觀點：大眾安全衛士，支持點則是五重安全保護：安全帶、后坐頭枕、ABS、電子防盜系統和安全氣囊。然后，又分別推出其它三篇廣告，分別從主動安全、被動安全和自身安全三個方面分解五重安全保護的內容，從而強化五重安全保護的概念。這一系列廣告廣泛占據國內各大平面媒體，從2000年5月開始直到2001年，可以說幾乎是捷達整年的廣告主題。在同級轎車中，捷達的廣告傳播是最有計劃性的，不僅策略明晰，而且在訴求的傳達上具有連續性；媒體投放的規模也很大，對于提高捷達的市場人氣和影響力都具有很實際的效果。
捷達的廣告整體給人的感覺是樸素而實用，這似乎比較符合捷達轎車的產品定位；捷達的平面廣告總是緊密結合市場需要，適時推出新的主題廣告，雖然絕大多數作品在創意上并無新意，但訴求的挖掘的傳播卻很到位，訴求內容相對集中，廣告的滲透性比較好，這也許就是捷達追求的實用的策略，只要表現到位，訴求明確就好。